La comunicación de masas

Es obvio que vivimos en una era marcada por la comunicación de masas, o en realidad, algo más simple, vivimos en una era caracterizada por los numerosos intentos de persuasión de masas.

Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuó la BBC One en Inglaterra en 1927, pero los programas no se emitían con un horario regular, unos años más tarde las emisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos el 30 de abril de 1939. Desde entonces, empezamos un periodo en el que los medios de comunicación ocuparán un lugar central en nuestra vida cotidiana.

Pero, ¿por qué ocurre esto?

Los medios de comunicación nos brindan la opción de poder tener experiencias que, de no ser por ellos, no percibiríamos. Las noticias nos proporcionan el poder acceder a acontecimientos más allá de nuestro entorno inmediato, incluso poder participar de hechos que han sucedido tiempo atrás, o que ni han ocurrido, ni van a suceder.

El poder de estos medios puede comprenderse mejor con dos fenómenos:

            El fenómeno denominado, contagio emocional,  es decir, la tendencia a imitar y sincronizar automáticamente expresiones, vocalizaciones, posturas y movimientos con los de otra persona y, en consecuencia, a converger emocionalmente (Elaine HatfieldJohn Cacioppo y Richard Rapson). Debemos tener cuidado de no confundir el contagio emocional con la empatía, porque, aunque tienen algunos puntos en común, no son lo mismo. Así, empatizar  es entender lo que otro siente sin perder la propia identidad (compartir sentimientos), y contagio emocional es hacerse como propias las emociones de los demás y no saber cómo desprenderse de ellas, sufriendo sus consecuencias.

Por otro lado tenemos la persuasión. Petty y Cacioppo describen dos tipos de rutas de persuasión:

  • Ruta central: se basa en elaborar cognitivamente la información disponible, prestar atención y comparar la nueva información con sus conocimientos previos, es decir, argumentos sólidos construidos a partir de datos relevantes que permiten que las personas reflexionen sobre dicho asunto.
  • Ruta periférica o heurística: La persuasión por esta vía se generará cuando la persona no tiene la motivación o la capacidad para evaluar analíticamente el mensaje, es decir, el receptor no realiza grandes esfuerzos cognitivos al analizar el mensaje. Por ejemplo, la persuasión es producto del atractivo del comunicador, de una inferencia simple como, “si es un experto en el tema, debe tener razón”.

El modo en que se presenta una información juega un papel muy importante a la hora de determinar su eficacia, ya que puede estimular una reflexión o provocar un acuerdo inmediato, en función de la ruta por la que opte la persona que lo comunica.

¿Cómo es que tenemos tanta información, pero sabemos tan poco?

En la mayoría de las ocasiones asociamos la atracción del comunicante con la deseabilidad del mensaje, así, somos influenciados por las personas que nos gustan. Cuando nos gusta un comunicante (en lugar de pericia) nos comportamos como si tratásemos de agradarle.

Como resumen, podríamos enumerar los siguientes fenómenos (“Animal Social”, Elliot Aronson):

  • Nuestras opiniones se ven influenciadas por aquellas personas expertas o fiables.
  • La fiabilidad de un comunicante (y su efectividad) puede aumentar si este no parece que está tratando de influenciar sobre nuestra opinión.
  • Respecto a opiniones y conductas triviales, si nos gusta una persona y podemos identificarnos con ella:
    • Sus opiniones y su conducta tendrán mayor influencia sobre nosotros que lo que su contenido garantiza.
    • Tendremos a ser condicionados, aún cuando quede claro que se está tratando de influir y que se obtendrá beneficios al hacerlo.

LA MANIPULACIÓN MEDIÁTICA HACE MÁS DAÑO QUE LA BOMBA ATÓMICA, PORQUE DESTRUYE LOS CEREBROS.

SI ASUMES QUE NO EXISTE ESPERANZA, ENTONCES GARANTIZAS QUE NO HABRÁ ESPERANZA. SI ASUMES QUE EXISTE UN INSTINTO HACIA LA LIBERTAD, ENTONCES EXISTEN OPORTUNIDADES DE CAMBIAR LAS COSAS.

(NOAM CHOMSKY)

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